¿Están cayendo los influencers? Nuestra experiencia después de más de 15 años trabajando con ellos

En Happyideas trabajábamos con influencers cuando todavía no se llamaban influencers.

Se está hablando mucho de la caída de los influencers.

En redes sociales aparecen vídeos cuestionando su credibilidad, se habla de saturación publicitaria, de pérdida de interés por las grandes cuentas y de consumidores que aseguran confiar cada vez menos en determinadas recomendaciones.

Pero ¿realmente están cayendo los influencers?

En Happyideas tenemos una perspectiva bastante particular sobre este debate.
Llevamos trabajando con influencers desde prácticamente el nacimiento del fenómeno.

Empezamos cuando Instagram ni siquiera era el centro de nuestras vidas, cuando muchas de las personas que hoy llamaríamos creadoras de contenido tenían un blog y cuando palabras como engagement, UGC, reach o influencer marketing todavía no formaban parte de nuestro vocabulario diario.

Los hemos visto nacer.
Hemos vivido su crecimiento.
Hemos participado en el boom.
Hemos hecho muchísimas colaboraciones.

Algunas han funcionado extraordinariamente bien.
Otras, no tanto.
Y también hemos cometido errores como marca.

Por eso, ahora que todo el mundo habla de la supuesta caída de los influencers, queremos aportar nuestra experiencia desde el otro lado: el de una marca que lleva más de 15 años trabajando con ellos.

Y adelantamos nuestra conclusión:

No creemos que esté cayendo la influencia. Creemos que está cayendo una determinada forma de ejercerla.

Cuando todavía no existían los influencers

Para entender qué está ocurriendo ahora hay que recordar cómo empezó todo.

Las primeras colaboraciones que hicimos en Happyideas eran muy diferentes a las actuales.

Había bloggers que hablaban de moda, decoración, maternidad, lifestyle o tendencias y que habían conseguido crear pequeñas —y no tan pequeñas— comunidades alrededor de sus contenidos.

No pensábamos: «Vamos a hacer una campaña de influencer marketing».

Simplemente encontrábamos a alguien cuyo estilo encajaba con Happyideas, le enviábamos un producto y surgía una colaboración.

Todo era muchísimo más espontáneo.

Y había algo especialmente poderoso: la confianza.

Quien seguía aquel blog llevaba meses o años leyendo a esa persona.
Conocía sus gustos.
Conocía su estilo.

Y cuando recomendaba algo, aquella recomendación tenía muchísimo peso.

No necesariamente porque tuviera cientos de miles de seguidores.
Sino porque había construido credibilidad.

Y quizá esa palabra, credibilidad, sea precisamente una de las claves para entender lo que está ocurriendo ahora.

Entonces llegó Instagram. Y todo cambió

Instagram transformó por completo el fenómeno.

Los blogs fueron perdiendo protagonismo y las comunidades comenzaron a trasladarse a las redes sociales.

De repente podíamos medir seguidores.
10.000.
50.000.
100.000.
500.000.
Un millón.

Los perfiles crecían a una velocidad enorme y las marcas descubrimos una nueva forma de llegar directamente a miles de potenciales clientes.

Después llegaron las agencias.
Los representantes.
Los cachés.
Los códigos de descuento.
Los enlaces de afiliación.
Los unboxings.
Los reels.
Los viajes de marca.
Las campañas perfectamente planificadas.

Y lo que inicialmente había surgido de una forma bastante orgánica terminó convirtiéndose en una industria profesional: el influencer marketing.

Y no creemos que eso sea necesariamente malo.

Crear contenido es un trabajo.
Construir una comunidad requiere muchísimo tiempo.
Producir vídeos, fotografías e ideas tiene un valor.

Era lógico que todo aquello terminara profesionalizándose.

El problema vino cuando empezamos a confundir algunas cosas.

Las marcas también tenemos que hacer autocrítica

Sería muy fácil escribir un artículo sobre la caída de los influencers y responsabilizar únicamente a los creadores.

Pero no sería justo.

Porque las marcas también hemos tenido mucho que ver.

Durante años hubo una obsesión enorme con una cifra: el número de seguidores.

Cuantos más seguidores tenía alguien, más interesante parecía para una campaña.

50.000 seguidores parecían mejores que 10.000.
500.000 parecían mejores que 50.000.
Y un millón parecía automáticamente extraordinario.

Hasta que empezamos a aprender algo que hoy parece evidente:

Seguidores no es sinónimo de influencia.

Puedes tener una audiencia enorme y muy poca capacidad para movilizarla.

Y puedes tener una comunidad relativamente pequeña capaz de confiar enormemente en tus recomendaciones.

Durante demasiado tiempo las marcas miramos el tamaño antes que la calidad.

Nos fijamos en seguidores, impresiones, visualizaciones y alcance.

Cuando quizá deberíamos haber mirado mucho más: credibilidad, afinidad, conversación, comunidad y confianza.

El problema de la sobreexposición publicitaria

Aquí probablemente encontramos uno de los principales motivos por los que ahora se habla de una posible crisis de los influencers.

La publicidad se multiplicó.

Un producto hoy.
Otro mañana.
Un código de descuento.
Un tratamiento.
Un restaurante.
Una aplicación.
Un viaje.
Otra marca.
Otro producto.
Otra colaboración.

El consumidor aprendió rápidamente cómo funciona el sistema.

Y empezó a hacerse una pregunta bastante razonable: «¿Me lo estás recomendando porque realmente te gusta o porque te están pagando?».

No significa que una colaboración remunerada sea menos honesta.

Una persona puede cobrar por recomendar un producto que realmente utiliza y le encanta.

El problema aparece cuando existe tal cantidad de colaboraciones que resulta difícil distinguir la recomendación de la campaña publicitaria.

Y cuando todo parece publicidad, la capacidad de prescripción puede empezar a deteriorarse.

¿Entonces los influencers han dejado de funcionar?

Nuestra respuesta es clara: no.

Y probablemente esta sea una de las partes más importantes de este artículo.

Los influencers siguen teniendo una enorme capacidad para generar notoriedad, descubrir productos, crear tendencias y movilizar comunidades.

Pero creemos que las reglas están cambiando.

Ya no basta simplemente con tener muchos seguidores.

De hecho, cada vez encontramos más perfiles relativamente pequeños con una capacidad de influencia extraordinaria.

¿Por qué?

Porque sus seguidores todavía sienten que existe una relación cercana.
Confían en ellos.
Participan.
Preguntan.
Conversan.
Y, sobre todo, les creen.

Seguidores ≠ influencia

Quizá durante años utilizamos mal la palabra influencer.

Porque influencer no debería significar «persona con muchos seguidores».

Debería significar «persona capaz de influir en las decisiones de una comunidad».

Y son cosas completamente diferentes.

Puedes tener un millón de seguidores y generar muy poca reacción.

Puedes tener 15.000 y conseguir que una recomendación provoque cientos de conversaciones, búsquedas o compras.

Por eso creemos que estamos entrando en una etapa mucho más interesante.

La era en la que el tamaño de la cuenta era prácticamente la carta de presentación empieza a perder fuerza.

Ahora importa mucho más qué relación existe entre el creador y las personas que están al otro lado de la pantalla.

Microinfluencers, UGC y creadores de contenido: el mapa se está haciendo más grande

Además, el ecosistema ya no está formado únicamente por los influencers tradicionales.

Han aparecido nuevas figuras.

Microinfluencers.
Nanoinfluencers.
Creadores especializados.
Creadores UGC.
Expertos que generan contenido sobre nichos muy concretos.
Clientes que terminan convirtiéndose en prescriptores de una marca.

Y perfiles que quizá no tienen una audiencia gigantesca, pero sí algo mucho más difícil de conseguir: una comunidad muy definida.

Para una marca, esto cambia completamente la estrategia.

Ya no se trata necesariamente de encontrar a la persona con mayor audiencia.

Se trata de encontrar a la persona adecuada para contar tu historia a la comunidad adecuada.

El auge del UGC también dice mucho sobre lo que está cambiando

En los últimos años hemos visto crecer enormemente el contenido UGC (User Generated Content).

Y creemos que no es casualidad.

Las marcas buscamos contenidos que se perciban más naturales, más cercanos y más integrados en la forma en la que las personas consumen actualmente las redes sociales.

No siempre necesitamos una celebridad digital.

A veces necesitamos simplemente un gran creador.

Una persona capaz de coger un producto, entenderlo y contar una historia alrededor de él.

Y esto introduce una diferencia fundamental:

Tener audiencia y saber crear contenido ya no son necesariamente la misma profesión.

Un influencer aporta principalmente su comunidad y su capacidad de prescripción.

Un creador UGC puede aportar creatividad y contenido aunque no tenga una gran audiencia propia.

Para las marcas, entender esa diferencia será cada vez más importante.

¿Qué buscamos ahora las marcas?

Nuestra forma de valorar una colaboración ha cambiado muchísimo respecto a nuestros primeros años.

Hoy nos interesan otras preguntas:

• ¿Encaja realmente esta persona con nuestra marca?
• ¿Utilizaría nuestro producto aunque no existiera una colaboración?
• ¿Su comunidad puede sentirse identificada con él?
• ¿Genera conversación?
• ¿Tiene personalidad?
• ¿Su contenido resulta creíble?
• ¿Existe afinidad entre su audiencia y nuestros clientes?
• ¿Sabe contar historias?
• ¿Su comunidad escucha cuando habla?

Porque hemos aprendido algo fundamental:

No queremos simplemente aparecer delante de muchas personas.
Queremos aparecer delante de las personas adecuadas.

¿Seguirá Happyideas trabajando con influencers?

Sí. Sin ninguna duda.

Pero nuestra forma de hacerlo seguirá evolucionando.

No creemos que tenga sentido abandonar el influencer marketing porque esté atravesando una transformación.

Precisamente lo contrario.

Creemos que es el momento de hacerlo mejor.

Seleccionar más.
Buscar mayor afinidad.
Construir relaciones más naturales.
Dar libertad creativa.
Trabajar con perfiles que realmente entiendan la marca.
Apostar por comunidades y no únicamente por audiencias.

Y combinar influencers, microinfluencers, UGC, clientes y contenido propio dentro de una estrategia mucho más amplia. Es parte del mismo trabajo de foco que estamos haciendo desde que entramos en Lanzadera y que dio lugar a esta nueva etapa de Happyideas.

Quizá no estamos viviendo la caída de los influencers

Quizá simplemente estamos viendo terminar una etapa.

Una etapa en la que crecer era relativamente sencillo.
En la que tener seguidores era suficiente para llamar la atención de las marcas.
En la que el alcance podía imponerse a la afinidad.
En la que algunas métricas parecían explicar prácticamente todo.

El mercado ha madurado.
Los creadores han madurado.
Las marcas hemos aprendido.

Y, sobre todo, los consumidores también han aprendido.

Ahora saben perfectamente qué es una colaboración.
Reconocen una campaña.
Comparan.
Buscan opiniones.
Contrastan.
Y deciden a quién creer.

Eso hace que conseguir verdadera influencia sea más difícil.

Pero probablemente también la hace mucho más valiosa.

La influencia no está cayendo. Se está volviendo más difícil de fingir

Después de más de 15 años trabajando con influencers, esta es probablemente nuestra conclusión.

No creemos que estemos presenciando el final de los influencers.

Creemos que estamos asistiendo al final de la influencia basada únicamente en números.

El futuro probablemente pertenezca a quienes consigan mantener algo que ninguna métrica puede garantizar: la confianza.

Puedes comprar publicidad.
Puedes pagar alcance.
Puedes contratar una campaña.
Puedes conseguir millones de visualizaciones.

Pero conseguir que una comunidad confíe realmente en ti requiere tiempo, coherencia y credibilidad.

Y eso no ha cambiado desde aquellos primeros blogs con los que empezamos a colaborar.

Quizá, después de tantas vueltas, estamos regresando precisamente al principio.

A personas recomendando cosas a personas que confían en ellas.

Y eso, al final, siempre ha sido la verdadera influencia.

Y ahora queremos escuchar la otra parte

Nosotros hemos contado nuestra experiencia como marca, pero este debate sería mucho más interesante escuchando a todos los que forman parte de él.

Si eres influencer, creador de contenido, trabajas en marketing o simplemente eres usuario de redes sociales:

¿Crees que los influencers están perdiendo influencia o simplemente estamos entrando en una nueva etapa?

Nos encantará leerte.

Y mientras tanto, nosotras seguimos haciendo lo de siempre: regalos originales para el hogar para gente que no quiere regalar lo mismo que todo el mundo.

Y si prefieres la otra cara de esta reflexión, la de las personas concretas que nos han influido de verdad durante todos estos años, la contamos aquí: los auténticos influencers de Happyideas.

Y si te preguntas qué papel tienen las creadoras UGC en todo esto, te lo contamos en nuestra experiencia con creadoras UGC en The UGC Villa de Bali.